Как мы на 44% улучшили качество лидов благодаря кастдеву

В строительной сфере для пользователей характерен долгий срок принятия решения: люди тратят много времени на поиск подрядчика и дольше решаются на покупку или строительство из-за высокой стоимости. Поэтому особенно важно работать с клиентами на каждом из этапов воронки - от тех, кто только начал мечтать о собственном доме, до тех, кто уже готов приступить к строительству. Мы решили проработать все сегменты целевой аудитории и подойти к решению бизнес-задачи клиента поэтапно.

Этап 1. Комплексный анализ конкурентов

Вооружившись информацией, которой поделился клиент в ходе наших первых встреч, мы провели полноценный анализ конкурентов:

• отобрали несколько компаний из региона, а также пару крупных игроков, включая многоквартирного застройщика. Формально застройщик даже не косвенный конкурент ИЖС, но мы хотели понять, как будет мыслить пользователь, выбирая между частным домом и квартирой по аналогичной цене.
• оформировали список параметров для анализа. Одним из пунктов был анализ сайтов конкурентов - его пользовательских характеристик, работоспособности, полноты информации.

По итогам анализа мы выявили ряд преимуществ нашего заказчика, которых не было ни у кого из конкурентов. На основании этого скорректировали УТП, сделав его более четким и разместив акценты на уникальных преимуществах в нескольких блоках посадочной страницы:

Этап 2. Глубинное интервью

Мы уверены, что любые изменения на сайте невозможны без тщательного анализа текущего поведения аудитории. Так как в Метрике было недостаточно пользовательских данных, мы решили опросить клиентов заказчика напрямую. Нам было важно понять их опыт взаимодействия со строительной компанией, а также их предысторию - что именно привело их к решению построить свой дом. Для этого приняли решение провести кастдев (CustDev):

CustDev (Customer Development) — это исследование мотивов и потребностей клиента в ходе специальных «глубинных» интервью.

Для более точного результата разделили респондентов на 2 части - тех, кто уже построил дом какое-то время назад и может оценить результат работы спустя время, и тех, чей дом строится в данный момент. Мы уделили особое внимание тому, чтобы в выборку попали не только те клиенты, которые остались довольны результатом, но и те, у кого возникали какие-то презенции.

Список вопросов сформировали исходя из целей исследования: кроме стандартной информации, которая помогла нам сделать вывод о географических и демографических характеристиках аудитории, мы также добавили более открытые вопросы, чтобы больше узнать о том, чем занимаются целевые клиенты заказчика, как они пришли к решению строить дом и почему выбрали именно эту компанию.

Анализ результатов исследования помог нам выявить вопросы, на которые подавляющее большинство клиентов хотели бы получить ответ, просматривая сайт. Часть из этих пунктов мы решили отразить на главной странице, а для других разработать отдельные страницы.

Этап 3. Корректировка сайта

Перед обновлением сайта мы проверили работоспособность его элементов и оценили юзабилити. Выявили блоки с проблемами в загрузке или устаревшими данными и составили техническое задание по результатам анализа конкурентов и глубинного интервью, которое реализовал разработчик клиента.

С помощью дизайнера мы обновили некоторые блоки, чтобы они выглядели современно и отвечали интересам и "болям" целевой аудитории. Также добавили больше призывов к действию (call-to-action), чтобы у пользователям в любой момент было удобно позвонить или оставить заявку.

Пример старого CTA-блока:

Обновленный блок:

Этап 4. Обновление SMM-стратегии

В ходе интервью мы многое узнали о жизни клиентов заказчика, их проблемах, сомнениях, желаниях и мечтах. Это помогло нам улучшить смысловой посыл постов в соцсетях и получать больше эффекта от таргетированной рекламы за счет точного попадания в “боли” целевой аудитории.

Анализируя результаты кастдева, мы также обновили рубрикатор - многие респонденты отметили, что хотели бы видеть в соцсетях заказчика больше контента со стройки и визуализаций готовых домов. На основе этого мы запустили регулярные посты в формате "проект/готовый дом по нему" и видеоотчеты со строящихся объектов. Комплекс этих мер помог увеличить охват на 136% уже после месяца работы с контентом по новой стратегии.

Этап 5. Тактические изменения

Благодаря информации, полученной в ходе глубинных интервью, мы выбрали новые оффлайн-каналы продвижения, так как узнали напрямую от клиентов, какие места они посещают и откуда узнают информацию. Кроме того, мы внесли правки в сервисную модель, так как выяснили, как сделать процесс взаимодействия заказчика и его клиентов более прозрачным и комфортным для обеих сторон.

Результат